Дэн Олсен MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям
Введение Почему инновационные продукты терпят крах и как бережливое производство меняет правила непростой игры – создания успешных продуктов
Почему продукты терпят крах
Почему нужна именно эта книга?
Для кого предназначена эта книга?
Как организована эта книга
Часть I Основные концепции
Глава 1 Достижение соответствия продукта рынку с помощью процесса создания бережливого продукта
Что понимается под соответствием продукта рынку?
Пирамида соответствия продукта рынку
Рынок
Продукт
Соответствие продукта рынку
Взлет: с 47-го места на первое
Процесс создания бережливого продукта
Глава 2 Пространство проблем и пространство решений
Космическая ручка
Проблемы, формирующие рынки
Что и как
Разработка продукта «снаружи – внутрь»
Нужно ли прислушиваться к потребителям?
История о двух «фишках» Apple
Использование пространства решений для обнаружения пространства проблем
Часть II Процесс создания бережливого продукта
Глава 3 Идентификация целевого потребителя (Шаг 1)
Ловля потребителя
Как сегментировать целевой рынок
Демографическая сегментация
Психографическая сегментация
Поведенческая сегментация
Сегментация на основе потребностей
Пользователи и покупатели
Жизненный цикл внедрения новых технологий
Метод персонажей
Что вы должны знать о своем персонаже?
Как создавать персонажей
Потенциальные проблемы с персонажами
Глава 4 Выявление недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов (Шаг 2)
Завуалированные потребности
Клиентские потребности на примере приложения TurboTax
Интервью с целью идентификации потребителей
Лестница потребительских преимуществ
Иерархии потребностей
Иерархия человеческих потребностей по Маслоу
Моя иерархия потребностей онлайн-пользователей
Соотношение важности и удовлетворенности
Успех Uber: удовлетворение неудовлетворенных потребностей
Прорывные и постепенные инновации
Прорывные инновации: музыка на прогулке
Измерение степени важности и удовлетворенности
Применение соотношения показателей важности и удовлетворенности на реальных данных
Нулевой размер выборки – это нормально
Другие фреймворки
Gap-анализ
Jobs-to-Be-Done («Работа для выполнения»)
Визуализация потребительской ценности
Потребительская ценность, обеспечиваемая продуктом или функцией
Возможность повышения потребительской ценности
Потребительская ценность, создаваемая улучшениями продукта
Модель Кано
Практическое использование фреймворков
Глава 5 Формирование ценностного предложения (Шаг 3)
Стратегия отказа
Ценностные предложения на примере поисковых систем
Не так уж и «круто»
Формирование ценностного предложения продукта
Катись туда, где будет находиться шайба
Флип-камера
Учет прогнозов при формировании ценностных предложений
Глава 6 Определение функционала минимально жизнеспособного продукта (MVP) (Шаг 4)
Истории пользователей
Фрагментация функций
Преимущества работы с мелкими партиями
Определение трудозатрат на основе балльной оценки историй пользователя
Использование показателя рентабельности инвестиций для расстановки приоритетов
Визуализация рентабельности инвестиций
Приблизительная оценка показателя ROI
Выбор кандидата в MVP
Глава 7 Создание прототипа MVP (шаг 5)
Чем является (и чем не является) MVP?
MVP-тесты
Продуктовые и маркетинговые MVP-тесты
Количественные и качественные MVP-тесты
Матрица MVP-тестов
Качественные маркетинговые MVP-тесты
Количественные маркетинговые MVP-тесты
Целевая (лендинговая) страница / «Дымовой тест»
MVP-тест целевой страницы на примере приложения Buffer
Демо-ролик
Рекламная кампания
Маркетинговое A/B тестирование
Краудфандинг
Качественные продуктовые MVP-тесты
Эскизы
Вайрфреймы
Макеты
Интерактивный прототип
MVP-тесты: «Волшебник страны Оз» и «Консьерж»
MVP-тест «Консьерж» на примере Airbnb
«Живой» продукт
Количественные продуктовые MVP-тесты
Аналитика продукта и A/B-тесты
Глава 8 Применение принципов превосходного UX-дизайна
Что отличает превосходный UX-дизайн?
Удобство использования
Удовольствие от использования продукта
Айсберг UX-дизайна
Концептуальный дизайн
Концептуальный дизайн на примере Uber
Исследование пользователей
Метод персонажей
Информационная инфраструктура
Карты сайтов
Интерактивный дизайн
Интерактивный дизайн приложения TurboTax
Блок-схемы
Вайрфреймы
Визуальный дизайн
Цвет
Типографика
Графика
Стандарты стиля
Компоновочные сетки
Макеты
Принципы дизайна
Гештальт-принципы
Визуальная иерархия
Принципы композиции
Адаптивный дизайн
Проектирование для экранов разных размеров
Копирайтинг также является частью UX-дизайна
«Команда “А”»
UX – это то, что видит пользователь
Глава 9 Тестирование минимально жизнеспособного продукта (MVP) на пользователях (Шаг 6)
Сколько пользователей нужно привлечь к тестированию?
Очное, дистанционное и немодерируемое тестирование с участием пользователей
Как отобрать для тестирования целевых потребителей
Как избежать ловушки планирования
Тестирование на посетителях Starbucks
Оплата участия в тестировании
Тестирование на пользователях в компании Intuit
Тестирование на пользователях по методу «Рамэн»
Как структурировать процедуру тестирования
Как задавать правильные вопросы
Открытые и закрытые вопросы
Принимайте реальность такой, как она есть
Завершение тестирования
Как собирать и обобщать отзывы пользователей
Юзабилити и соответствие продукта рынку
Глава 10 Итерации и развороты на пути к соответствию рынку
Цикл: «Создание – Измерение – Обучение»
Цикл: Гипотеза – Проектирование – Тестирование – Обучение
Итеративное пользовательское тестирование
Раунд первый
Раунд второй
Раунд третий
Раунд четвертый
Идти напролом или свернуть?
Глава 11 Практический пример создания бережливого продукта
MarketingReport.com
Шаг 1: Идентификация целевых потребителей
Шаг 2: Определение недостаточно удовлетворенных потребностей
Шаг 3: Формирование ценностного предложения
Шаг 4: Определение функционала для MVP
Шаг 5: Создание прототипа MVP
Шаг 6: Тестирование MVP на пользователях
Привлечение представителей целевого рынка для участия в тестировании
Скрипт пользовательского тестирования
Что мы узнали от пользователей
Итерации и развороты для повышения степени соответствия продукта рынку
Разворот
Итерации, основанные на обучении
Раунд второй
Восхождение на вершину соответствия продукта рынку
Выводы
Часть III Создание и оптимизация продукта
Глава 12 Создание продукта с помощью методов Agile-разработки
Agile-разработка
Scrum
Канбан
Инструменты Канбана
Выбор правильного метода Agile-разработки
Достижение успеха с помощью Agile
Взаимодействие внутри команды
Жесткая расстановка приоритетов
Создавайте для разработчиков адекватное описание продукта
Опережайте разработчиков
Разбивайте истории на фрагменты
Гарантия качества
Разработка через тестирование
Непрерывная интеграция
Непрерывное развертывание
Глава 13 Измерение ключевых показателей
Аналитика в сравнении с другими методами исследования
Опра против Спока
Интервью с пользователями
Тестирование юзабилити
Опросы
Чистая оценка промоутера
Вопрос Шона Эллиса о соответствии продукта рынку
Аналитика и A/B-тестирование
Аналитические фреймворки
Аналитика в Intuit
Аналитика во Friendster
Стартап-метрики для «пиратов»
Определение наиболее значимой метрики
Начните с удержания клиентов
Оптимизируйте конверсию до привлечения клиентов
Оптимизация привлечения клиентов
Коэффициент удержания
Кривые удержания клиентов
Когортный анализ
Отслеживание улучшений степени соответствия продукта рынку
Уравнения для улучшения вашего бизнеса
Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от рекламы
Уравнения для бизнес-модели, связанной с получением дохода от подписок
Достижение прибыльности
Пожизненная ценность клиента
Стоимость привлечения клиента
Глава 14 Использование аналитических инструментов для оптимизации продукта и бизнеса
Процесс анализа бережливого продукта
Решение проблемы локального максимума
Анализ бережливого продукта на примере Friendster
Определение ключевых метрик
Фиксация базовых значений для метрик
Оценка потенциального ROI для каждой метрики
Выбор НЗМ для улучшения
Цикл оптимизации метрики
«Волшебная пилюля» или нет?
Оптимизация с применением A/B-тестирования
A/B-тестирование – это все, что нам нужно?
Глава 15 Заключение
Благодарности
Ссылки
Полезные ресурсы