Предисловие
Особенности книги
Поделюсь своим подходом
А если отличий много?
Чем же он примечателен?
Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество
Вариант № 2. Выбрать две особенности
Вариант № 3. Придумать идею
Два варианта подачи отличий в тексте
Отличаемся на уровне компании
Отличаемся на уровне объекта продаж
Вариант № 1. Отборные платья
Вариант № 2. Платья ручной работы
Вариант № 3. Платья на нестандартную фигуру
Отличаемся на уровне салона
Вариант № 1. Настоящий салон свадебных платьев
Вариант № 2. Салон свадебных платьев для среднего класса
Вариант № 2. Ниша – специализация
1. Раскрываем преимущества на фоне косвенных конкурентов
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
В каких ситуациях использовать
Детали
Два варианта сравнений с косвенными конкурентами
Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше
Схема текста
Пример «Полуфабрикаты, которые экономят время»
Минутка юмора
Вариант № 2. Мы как косвенный конкурент, только лучше
Схема текста
Полуфабрикаты как блюда из ресторана
Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?
Тональность сравнения
Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения
Помни о конкуренции за ресурсы
Помни о контексте использования
Помни о косвенных выгодах
Помни об адекватности предложения
Минутка юмора
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Что с заголовками?
Наблюдение № 1. Самые виральные фразы
Наблюдение № 2. Цифры привлекают внимание
Наблюдение № 3. Фразы, усиливающие любопытство
2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
В каких ситуациях использовать
Детали
Такая сложная соль
Как сравнишь – так и поплывешь
Забраться в другую категорию
Создать свою категорию
Если отличий несколько?
Как вы яхту назовете…
История из жизни
Вариант № 2. Название категории + «без»
Вариант № 3. Название категории + «с»
Оффер всему голова
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?
Дружеский совет
3. Наше преимущество – ваш результат
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
В каких ситуациях использовать
Детали
Какой такой результат?
Конкретный результат
Используем суммарный эффект
Обходим более эффективных конкурентов
Вариант № 1. Минимальные риски
Вариант № 2. «Зато с нами удобнее»
Вариант № 3. Не дать сравнить
Схема текста
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Не попадитесь в ловушку конкретики
4. Наше преимущество – наш эксперт
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Возраст
Награды и позиции в рейтингах
Должность
Уровень цен
Известные клиенты или партнеры
Эффективность
Титул
Что делать с командой?
Вариант № 2. Через образ «среднего»
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Забудьте о «благодаря»
5. У нас фирменная технология
Чем хорош этот прием?
Особенность № 1. Просто запомнить
Особенность № 2. Легко понять
Особенность № 3. Все изучать не требуется
Сообщение клиенту
Детали
Какая-какая технология?
Продавец
Выбираем товары по-особенному
Овощи, фрукты, прочие продукты
Для Европы или Азии?
Примечание
Чему поучиться у автоконцернов?
Храним товары по-особенному
Все, что можно съесть
Все остальное
Производитель
В куртке технологий столько, сколько в самолете
Особенное вино
Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги
Праздник уровня Диснейленда
Незабываемая стрижка
Особенный тренер
Ставим окна не как все
Советы
№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях
№ 2. Я – первый? Ни за что!
№ 3. Не гонитесь за хитростью
№ 4. Прошлое, будущее и настоящее
№ 5. Как придумать название технологии?
По методу «звезды»
Название, отражающее выгоду
Схема оффера
Дружеский совет
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Пишите текст на языке клиента
6. Нас отличают «магические» свойства
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Что-то есть или чего-то нет?
Выгода № 1. Есть результат
Выгода № 2. Эффект сильнее
Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям
Что произошло с объектом?
Легенда
Продажа в антураже
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Тренируйтесь писать запреты
7. Рецепт – вот наше отличие
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Какой с него прок?
Все вместе работают
Каждой аудитории – свой рецепт
Формулы создания рецепта
Мой рецепт
Несколько примеров
Рецепт «звезды»
«Групповой» рецепт
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Предупредите о последствиях
Рациональные последствия
Дружеский совет
Эмоциональные «внешние» последствия
Эмоциональные «внутренние» последствия
8. Наше преимущество – «фирменный» показатель
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Поведение клиентов
Два типа логики сообщения
Мыслите сегментами
Независимая оценка
Цена – приоритетный признак?
Схема оффера
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Подводите к покупке мягко
9. Раскройте другую выгоду
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Два мира – две формулы
Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов
Формула № 2. Наизнанку
Сода или не сода?
Тренинг или что?
Вам вкусно или как?
Что особенного в этой сковороде?
Зачем нужна паста?
Дружеский совет
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Пишите короче
10. Прием «Мы почти как лидер, только лучше»
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Общие технологии и знания
Одинаковый результат
Аналогичное оборудование
Сотрудники
Другие признаки
Советы
Совет № 1. Игры с ценой
Совет № 2. Лидера называть не требуется
Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера
Совет № 4. Сила или слабость?
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени
11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Пугать последствиями
Это ваш уровень
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Игра в слова?
12. Нас отличает молодость
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»
Совет № 2. Показать опыт сотрудников
Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше
Совет № 4. Указать на несоответствие
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?
Дружеский совет
13. Оцените размер
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Детали
Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду
Подводный камень № 2. Больше = лучше
Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Как объяснить в тексте, что цена справедливая
Дружеский совет
Прием № 1. Указать на значимый для клиента параметр
Прием № 2. Фильтр
14. Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части
Чем хорош этот прием?
Суть приема
Сообщение клиенту
Примеры
Сок из особенных яблок
Непростой рыбий жир
Корица не как у всех
Особенная вода
Детали
Для чего оптимально подходит этот прием
Какой ингредиент выбираем?
Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту
Выгода или эмоции?
Товары, услуги, тренинги
Примеры из практики
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Пишите искренне
15. Особенная цена
Чем хорош этот прием?
Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена
Сообщение клиенту
Суть приема
Вариант № 2. Повышенная выгода
Сообщение клиенту
Суть приема
Где бонусы взять?
Дружеский совет
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Работают ли бонусы на B2B-рынке?
16. Обращаемся к другой целевой аудитории
Чем хорош этот прием?
Воздействие на другую целевую аудиторию
Члены семьи
Подчиненные
Привлечение узкой целевой аудитории – уход в нишу
Дружеский совет
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Группируем преимущества правильно
17. Сила в «слабости»
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Особенная формула сообщения
Выгода
Недостаток описываем позитивно
Внедряем по шагам
Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя
Дружеский совет
18. Ложная уникальность
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Не вранье и не обман – говорим честно
Выгода? Отлично!
Отличие должно быть названо
Не говорите, что особенность уникальная
Работает, если клиент – не специалист
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Смягчайте призывы
19. Комфорт
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Комфорт – это когда очень комфортно?
В чем заключается комфорт?
Подход № 2
Внедряем по шагам
Дружеский совет
Совет от копирайтера. Шесть приемов начать продающий текст
20. Оцените нашу фирменную гарантию
Чем хорош этот прием?
Сообщение клиенту
Детали
Формула создания гарантии
Типы гарантий
Гарантии отличного отдыха на Байкале
Внедряем по шагам
Дружеский совет
21. Фишки на каждый день
Что с ними делать?
Как проверить преимущество?
Когда использовать?
Как наполнить текст преимуществами?
Когда использовать?
Продающий текст для услуги
Продающий текст для товара б/у
Коммерческое предложение для торговой сети
Как настроиться на текст?
Когда использовать?
Сделай текст сочнее
Упражнение № 1. От лица героя
Обратись к роли клиента
Как не обидеть читателя?
Как писать текст так, чтобы не пришлось переписывать?
Вариант № 1. Варить текст в голове
Вариант № 2. Переспать с текстом
Как править текст, если рука не поднимается?
Как обойти внутреннего перфекциониста?